社區團購賣酒，到底可不可行？

2020年的疫情讓社區團購紅極一時。數月内，社區團購的融資案例接踵而來。白酒業裡(lǐ)，勁牌、景芝、舍得、江小白等多家酒企紛紛發(fā)布“團長(cháng)招募令”，意欲大展身手。

然而，當時間的指針悄然轉過(guò)一年，雖有越來越多的資本巨頭涉足社區團購，但酒業中提及于此的人卻是越來越少。

這(zhè)是爲什麼(me)？

帶著(zhe)疑問，記者展開(kāi)了調查。

社區團購，特殊境遇下的選擇

雷軍曾說：“站在風口上，豬都(dōu)能(néng)飛起(qǐ)來。”

對(duì)于2020年的白酒行業而言，醬酒和社區團購就是兩(liǎng)大風口。

兩(liǎng)大風口疊加在一起(qǐ)的話，是不是很掙錢呢？

貴州某醬酒廠的老朱對(duì)此不以爲然。

老朱的媳婦家裡(lǐ)，開(kāi)著(zhe)祖輩傳下來的酒廠。老朱是酒廠的銷售負責人之一，專管團購。

去年疫情期間，停滞的酒水消費讓老朱很發(fā)愁。“沒(méi)有聚會(huì)，團購的酒水就難以消耗。雖然年前的銷售工作已經(jīng)完成(chéng)得差不多，但這(zhè)麼(me)多酒滞留在客戶手裡(lǐ)，年後(hòu)的銷售鐵定是涼涼了。”回憶當初的情形，老朱依然心有餘悸。

就在一籌莫展時，老朱在朋友圈看到了很多社區團購團長(cháng)的招募海報，對(duì)“團購”二字非常敏感的老朱意識到，這(zhè)可能(néng)是個商機。

還(hái)沒(méi)等老朱把社區團購這(zhè)件事(shì)兒鑽研透徹，景芝酒業就傳出了社區團購5天賣出1000萬元的好(hǎo)消息，再加上當時不少平台紛紛推出線上課程傳授“成(chéng)團秘籍”，按捺不住的老朱便在去年2月初入了局。

對(duì)于這(zhè)套玩法，老朱心裡(lǐ)有著(zhe)自己的盤算。老朱表示：“社區團購不是網上買菜，我看重的是團長(cháng)的能(néng)力。如果隻是把産品上架到大平台，那我就隻是一個供貨商，這(zhè)沒(méi)有意義。因此，自建社群，招募團長(cháng)才适合我。”

爲了玩好(hǎo)社區團購，老朱不僅花錢請人做了小程序，還(hái)在微信上發(fā)了上萬元的紅包。在籠絡團長(cháng)方面(miàn)，老朱更是開(kāi)出了20%的返傭比例。

這(zhè)樣(yàng)做的成(chéng)果怎麼(me)樣(yàng)呢？老朱的回答是：頭一個月确實很掙錢，隻要上了規模，銷售很容易就上去。但從第二個月開(kāi)始，競争加劇，生意就不好(hǎo)做了。半年下來，虧了20多萬元，無奈退場。

社區團購“酒難記”

從一開(kāi)始的盈利到止損出局，老朱的社區團購到底經(jīng)曆了哪些事(shì)？

首當其沖的就是競争加大，模式同質化。

衆所周知，社區團購的最終一環是團長(cháng)，即微信群中的KOL，當地小區的負責人。從某種(zhǒng)程度上來說，得團長(cháng)者得渠道(dào)，正因爲此，随著(zhe)更多酒企的加入，搶團長(cháng)的事(shì)時有發(fā)生。一個團長(cháng)，往往同時對(duì)接著(zhe)好(hǎo)幾個酒企，忠誠度很低。

讓老朱頭疼的第二件事(shì)是，喝酒的人在社區團購中屬于狹窄用戶，無法和産品豐富的巨頭抗衡。

老朱坦言：“社區團購的用戶多爲女性，且以中年爲主。她們的酒水消費頻次本就不高，在能(néng)夠提供更多産品的互聯網巨頭涉足後(hòu)，消費者和團長(cháng)自然而然紛紛‘叛逃’”。

除開(kāi)上述兩(liǎng)個原因，成(chéng)本的遽升成(chéng)了壓垮老朱的最後(hòu)一根稻草。

老朱告訴記者，由于他的産品品牌力不足，所以很多消費者都(dōu)不願意買。迫于無奈，他隻能(néng)給每個團長(cháng)寄去品鑒用酒，讓他們在社區裡(lǐ)做沙龍、搞品鑒。

“說是沙龍，其實也就是擺地攤了。擺點樣(yàng)酒供人品嘗，覺得好(hǎo)了來兩(liǎng)瓶。這(zhè)個可不可行呢？可行。但各項開(kāi)支增加了，成(chéng)本也就上去了。團購商品利潤本來就很薄，成(chéng)本再一漲，還(hái)賺什麼(me)錢呢？”老朱說道(dào)。

基于這(zhè)幾個原因，再加上去年6月以後(hòu)醬酒在多個渠道(dào)的爆發(fā)，老朱果斷停掉了社區團購。老朱表示：“前前後(hòu)後(hòu)虧了差不多20萬元，雖然流量确實不小，但是我吃不消。以後(hòu)再也不想參與風口上的遊戲了，還(hái)是老老實實做渠道(dào)靠譜。”

社區團購賣酒可行嗎？

值得一提的是，雖然退出了社區團購，但老朱并沒(méi)有全盤否定社區團購賣酒的可能(néng)性。“我覺得在社區團購賣酒還(hái)是可行的，隻不過(guò)不太适合賣白酒。”老朱這(zhè)樣(yàng)說道(dào)。

老朱表示，通過(guò)半年多的運營，他發(fā)現社區團購的消費主力人群是女性，相較于傳統白酒，高顔值、低度數、價格适中的米酒和果酒才是她們的最愛。

“像是天貓上很火的梅見、醉鵝娘的獅子歌歌、銳澳的微醺、君度的力嬌酒、日本的甜酒這(zhè)些，都(dōu)比較受歡迎。如果酒商要做社區團購，果酒、米酒是比較好(hǎo)的選擇。”老朱建議道(dào)。

記者在浏覽多個社區團購平台後(hòu)發(fā)現，酒水産品在基本呈現出兩(liǎng)個特點。

一是價格上的低價化。大部分社區電商平台都(dōu)在推9.9元的進(jìn)口葡萄酒或者40元左右的白酒，讓人有白送或白撿的感覺。

二是産品上的非主流化。不論什麼(me)平台，白酒和葡萄酒一般都(dōu)很少看到主流産品或者主力大單品。究其原因，一方面(miàn)是因爲對(duì)酒企而言，不願意用主力品牌來當平台流量的工具；另一方面(miàn)則是因爲目前大部分團購電商是通過(guò)補貼來維持流量，而銷售主力産品顯然會(huì)加大平台方的投入，得不償失。

正因爲此，目前不少團購平台已經(jīng)淪爲貼牌産品的尾貨銷售地。同時，在配送方面(miàn)，不少消費者也遭遇了錯配、少配等問題，且難以維權。因此，從長(cháng)遠來看社區團購雖然具備賣酒的可能(néng)，但要蔚然成(chéng)風，尚需假以時日。

目前，關于規範社區團購發(fā)展的“九不得”新規已經(jīng)出台，該規定明确禁止平台方通過(guò)低價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。這(zhè)會(huì)對(duì)當前用低價引流的售賣方式産生怎樣(yàng)的沖擊？酒水産品在團購平台上還(hái)能(néng)否通過(guò)原有的方式獲得注意？

原标題：社區團購賣酒，到底可不可行？

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