搶位超高端 頭部酒企新動能(néng)

“頭部熱、醬酒熱之後(hòu)是高端熱”這(zhè)是正一堂常務副總丁永征在正一堂年會(huì)上給出的一則行業預判。

事(shì)實上，縱觀2021年行業态勢，高端化依舊是白酒行業的競争主線。從酒企的業績看，無論是全國(guó)名酒還(hái)是區域企業，增長(cháng)較快的品牌都(dōu)有一個共性特點，那就是高端或次高端産品起(qǐ)到了主要拉力作用;從市場現狀看，高端白酒今年增速穩健，整個市場持續處于量價齊升的狀态，其規模占白酒行業年度營收的30%以上;從行業趨勢看，受益于消費結構升級，高端白酒仍持續擴容，到“十四五”末，高端酒容量有望達到2500億-3000億規模。

高端白酒的熱戰已經(jīng)愈演愈烈，這(zhè)在無形之中也加速了超高端市場戰火的燃起(qǐ)。尤其是近兩(liǎng)年，頭部名企似是達成(chéng)了默契紛紛聚焦超高端市場做新品文章。而押注超高端這(zhè)樣(yàng)一個長(cháng)尾賽道(dào)，對(duì)頭部酒企來說是出于何種(zhǒng)戰略考量?它們向(xiàng)高端之上狙擊的邏輯是什麼(me)?對(duì)行業發(fā)展有何意義?這(zhè)是本文接下來所重點關注的幾個問題。

01、高端之上，頭部名企的新賽場

目前，高端白酒市場九成(chéng)以上的份額被(bèi)飛天茅台、第八代五糧液、國(guó)窖1573所占，“三足鼎立”的格局趨向(xiàng)穩定。但在超高端白酒領域，眼下并未誕生真正的“巨頭”及形成(chéng)明顯的梯隊局面(miàn)。因此，這(zhè)是高端市場紅海之外的一片藍海，對(duì)頭部名企來說，這(zhè)裡(lǐ)或許存在著(zhe)開(kāi)發(fā)“新大陸”的可能(néng)性機會(huì)。

通過(guò)梳理這(zhè)兩(liǎng)年頭部名企的動作，能(néng)夠看到超高端已經(jīng)在成(chéng)爲推新的一股潮流：

2020年6月，泸州老窖推出國(guó)窖1573定制酒·品味敦煌文創産品，兩(liǎng)個月之後(hòu)，泸州老窖又圍繞超高端産品國(guó)窖1573·中國(guó)品味成(chéng)立專門項目組，推動超高端産品從形象産品到生根市場實現轉變。

2020年9月，高端新品“經(jīng)典五糧液”發(fā)布面(miàn)世，零售價爲2899元，這(zhè)也是五糧液繼2018年發(fā)布出戰略性超高端501五糧液之後(hòu)，又一重要高端布局動作。

2021年初，古井推出超高端産品古井貢年份原漿·年30，市場零售價2099元，進(jìn)一步放大了年份原漿的高端價值。

2021年5月，牛欄山定價1598元的魁盛号樽玺新品面(miàn)市，意味著(zhe)牛欄山結構調整、品牌價值提升交出了新答卷。

2021年7月，汾酒推出超高端單品“青花汾酒40·中國(guó)龍”，零售價3199元，相比定價去年推出1199元/瓶的青花30·複興版，青花汾酒40·中國(guó)龍無疑又將(jiāng)價格提升了一個檔次。

2021年8月，五星紅西鳳正式上市，這(zhè)是對(duì)紅西鳳品質标準基礎上的再升級，也是西鳳酒進(jìn)擊超高端市場布局的關鍵一步。

2021年12月，零售指導價爲4499元/瓶的貴州茅台酒(珍品)煥新上市，成(chéng)爲茅台在高質強業新時期發(fā)布的第一款高端新品，這(zhè)是茅台酒股份公司對(duì)現有核心産品進(jìn)行序列化重構的重要開(kāi)端。

……

頭部酒企争先布局超高價位段，這(zhè)背後(hòu)折射的是超高端正成(chéng)爲白酒行業發(fā)展的新風口。而這(zhè)更多得益于高端市場強勁的增長(cháng)勢頭。北京卓鵬戰略咨詢公司董事(shì)長(cháng)田卓鵬指出，名酒之間的競争就是價格引領性的競争。目前整個酒業以茅台作爲高端酒旗幟，其價格天花闆定格在3000—5000元之間。伴随商務升級和高端需求擴容的驅動，加之茅台生肖酒價格上行，酒業價格天花闆未來有望達到5000元。

在正一堂常務副總丁永征看來，名酒、省酒和區域酒企，共同布局千元價格段，不僅要從競争端的賽道(dào)邏輯看到擁擠性，最重要的要從用戶端看到消費高結構的擴容性，和行業平台共同的培育性，次高端、高端的消費意識集體覺醒是行業集體培育的結果，要看到高端、次高端的成(chéng)長(cháng)性。未來，省酒龍頭將(jiāng)成(chéng)爲次高端增長(cháng)新力量，400元—800元價格段次高端將(jiāng)成(chéng)爲行業最快增長(cháng)線，千元價格段將(jiāng)成(chéng)爲名酒企業增長(cháng)的主戰場，2000元—5000元價位段將(jiāng)會(huì)成(chéng)爲名酒企業的第二增長(cháng)曲線。

智邦達營銷管理咨詢有限公司董事(shì)長(cháng)張健則認爲頭部酒企這(zhè)一輪發(fā)力超高端，無外乎以下幾方面(miàn)的需求：五糧液是基于市場性需求彌補3000元左右價位段空檔;其他頭部名酒基于定價權争奪及樹立高端品牌形象的需求;此外，這(zhè)也是基于整個“十四五”量減價增産業發(fā)展的需求。

02、向(xiàng)更高端進(jìn)發(fā)的破解之道(dào)

客觀而言，打造超高端産品，必然要有一定的品牌資産沉澱。盲目推超高端産品，隻會(huì)給品牌帶來“懸浮”感。縱觀頭部酒企這(zhè)些推新動作，其實能(néng)發(fā)現他們孵化超高端産品的幾種(zhǒng)方式特點：

1、在原有産品體系結構上向(xiàng)上延伸。

超高端産品并非憑空而出，通常也是建立在高端品牌認知基礎上的再拔高。因此，不少産品大都(dōu)是在原有高端産品結構體系上的向(xiàng)上延伸。例如，青花汾是代表汾酒跨越高端/次高端清香型的标志性超級單品，青花汾酒40·中國(guó)龍承接青花汾酒30·複興版而上新，在青花汾酒30·複興版具備了一定的市場培育後(hòu)，青花汾酒40·中國(guó)龍自是完善青花汾酒高端矩陣的順勢之舉。同樣(yàng)，古井貢年份原漿·年30也是對(duì)古井貢年份原漿20高端價值的放大，古井貢年份原漿20是古井次高端市場的重要抓手，而要進(jìn)一步推進(jìn)高端戰略，古井貢年份原漿·年30無疑是更佳的選擇。五星紅西鳳的推出亦是如此。

2、對(duì)曆史經(jīng)典産品進(jìn)行煥新升級。

“經(jīng)典煥新升級“是頭部名企打造超高端産品的另一種(zhǒng)高效之法。珍品茅台酒和經(jīng)典五糧液，都(dōu)是茅台和五糧液曆史上的标志性形象單品，承載著(zhe)人們時代回憶和獨特情懷。對(duì)經(jīng)典的升級上新，不僅降低了産品的市場培育成(chéng)本，而且更能(néng)引起(qǐ)行業的共鳴和關注。作爲行業的龍頭，茅五泸在高端市場占據大半江山，它們以這(zhè)種(zhǒng)形式聚焦高端發(fā)力，也進(jìn)一步推動了行業整體從銷售思維向(xiàng)用戶思維轉變。

3、借助文創風口提升溢價能(néng)力。

在白酒行業裡(lǐ)面(miàn)，文創産品一直是高端酒品牌産品線中的标配，也是酒企打造超高端産品的慣用之策。這(zhè)對(duì)提升品牌溢價能(néng)力能(néng)夠起(qǐ)到錦上添花的作用。近些年，炙手可熱的生肖酒就是在文創風口之下起(qǐ)勢的。除此之外，有些超高端産品也會(huì)跨界借助IP國(guó)潮文化來加碼賦能(néng)。比如國(guó)窖1573就有多款形式各樣(yàng)的文創版産品，滿足了不同高端消費者的個性化需求。又比如去年劍南春新推的劍南春·青銅紀，則采用三星堆文物跨界聯名的方式，成(chéng)功掀起(qǐ)了一波市場熱潮。這(zhè)些具有文創性質的超高端産品往往具有收藏價值和紀念意義，對(duì)豐富高端市場品類起(qǐ)著(zhe)重要的推動作用。

以何種(zhǒng)形式推新，隻是打造超高端産品的第一步。如何後(hòu)續釋放激發(fā)産品活力才是更爲重要的。運營超高端品牌，也同樣(yàng)講究一定的方法論。田卓鵬認爲，打造超千元的高端産品，要具備品類上的領導力才能(néng)獲得超高端産品的定價權和定價機會(huì)。而對(duì)頭部酒企來說，要做品牌的超高端化，就需要做好(hǎo)稀缺化管理。即品牌價值的稀缺化管理、産品需求的稀缺化管理、商業模式的稀缺化管理(在超高端人群中做稀缺性營銷，種(zhǒng)草營銷、限量營銷等工作)。這(zhè)是未來頭部酒企發(fā)力這(zhè)個市場的關鍵。

03、“超高端搶位”背後(hòu)的價值邏輯

從千元價格帶之争到超千元之争，這(zhè)些頭部品牌們正在打開(kāi)超高端市場巨大的想象空間。這(zhè)背後(hòu)值得思考的是，頭部酒企加碼布局超高端市場，能(néng)夠給自身帶來怎樣(yàng)的賦能(néng)?對(duì)行業而言又意味著(zhe)什麼(me)?

對(duì)企業自身來說，有兩(liǎng)方面(miàn)的帶動效應：一是超高端産品滿足了高端細分市場的需求，進(jìn)一步擴大了消費場景，可以爲企業尋求新的市場增長(cháng)點。二是超高端産品作爲高端品牌形象代表，是企業掌握高端戰略制空權的主動選擇。如若成(chéng)功占位，就有利于帶動品牌之下的高端産品量價齊升，從而提升整個産品矩陣勢能(néng)。正如丁永征所言，名酒企業布局超高端，其目的是布局名酒企業品牌線，讓原有千元價格段産品線職能(néng)轉換爲放量線職能(néng)。

而立足行業看，頭部酒企引領擡高行業價格天花闆，對(duì)行業發(fā)展也是大有裨益的。在丁永征看來，茅台是行業的天花闆、五糧液是行業的定盤星。名酒企業集體擡高行業等高線，爲行業增長(cháng)帶來“長(cháng)坡厚雪”，白酒行業高結構産品線繼續拉長(cháng)。另外，名酒企業的高端結構向(xiàng)上，對(duì)中國(guó)白酒區域名酒、省酒龍頭和特優美企業帶來高端化新機遇，未來中國(guó)白酒行業的發(fā)展將(jiāng)在不同生态位上持續健康發(fā)展。“鷹擊長(cháng)空、魚翔淺底”，不同生态位的企業都(dōu)可以高端化。

事(shì)實上，在這(zhè)場勢在必得的超高端戰略搶位之戰中，區域酒企也的确更想急切地想擠進(jìn)這(zhè)樣(yàng)的陣營。但究其根本來說，超高端目前還(hái)是屬于少數派玩家的賽場，因爲這(zhè)考驗著(zhe)品牌價值力能(néng)否承載超高價格的問題。“搶位超高端”是一場硬仗。

張健表示，做超高端品牌要滿足四個條件。首先是具備足夠硬核的産品品質基礎，品質是千元價格段的生命。超高端價位消費所帶來的是極緻和巅峰的體驗，這(zhè)對(duì)産品口感、體感、舒适感的要求是極爲苛刻的。其次讓産品的高價格與高價值對(duì)等，需要企業具備較高的品牌文化推廣能(néng)力;要有爲高端服務的組織團隊，這(zhè)是決勝市場的關鍵;此外，要有一定的曆史文物、窖池或制造體驗、價值感的場景，能(néng)爲品牌帶來超高附加值。

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