垂直電商賽道(dào) 99%都(dōu)賠死了

"寺庫”如果都(dōu)能(néng)倒下，意味著(zhe)奢侈品電商全軍覆沒(méi)。

日前，“奢侈品電商第一股”寺庫屢陷危機，主要表現在三個方面(miàn)：一，拖欠供應商貨款，單筆金額從幾十萬到千萬不等，1年内被(bèi)2次申請破産；二，市值跌去約98%，蒸發(fā)超60億元，目前僅剩1.28億；三，自2020年以來由盈轉虧，虧損額從7000萬擴大至5.66億（年）。

目前，寺庫還(hái)在正常運營，今天還(hái)傳來好(hǎo)消息：獲得2家機構約2735萬元投資。

寺庫是“奢侈品電商”的僅剩獨苗，它的友商早已在多年前屍骨無存。2012年，品聚網、尊庫網等第一批奢侈品電商倒下；2019年，成(chéng)立9年的頭部平台尚品網宣布暫停運營；2020年3月，走秀網也官宣倒閉。

更奇怪的是，這(zhè)種(zhǒng)現象不止發(fā)生在奢侈品電商，所有垂直電商都(dōu)難逃厄運，不論是PC電商時代，還(hái)是移動電商時代。

比如PC時代的美妝電商，聚美優品、樂蜂網先後(hòu)銷聲匿迹；比如PC時代的服裝電商，凡客誠品經(jīng)營艱難。比如移動時代的母嬰電商，蜜芽寶貝、貝店；比如移動時代的時尚電商，蘑菇街5年虧損42億，正用直播艱難自救... ...

鐵一般的事(shì)實，印證了一個道(dào)理：垂直電商模式行不通。它是to VC的産物，不符合商業賺錢的本質：與“長(cháng)租公寓”、“O2O”、“社區團購”、“共享租衣”等行業暴雷邏輯相似。

垂直電商興起(qǐ)于綜合電商之後(hòu)的5-10年（2005年之後(hòu)），不同行業早晚略有差異。行業犯的一個最大的錯誤是：把電商與垂直電商當成(chéng)了兩(liǎng)個行業。

大家認爲：綜合電商出現了京東，那麼(me)在其餘細分品類，也會(huì)出現大大小小的“京東”。于是一波投資熱潮出現了。

行業錯誤地認爲：垂直電商的競争對(duì)手不會(huì)是京東、阿裡(lǐ)。而事(shì)實的情況是：雖然綜合電商與垂直電商賣的商品不一樣(yàng)，但實質它們是一個行業。這(zhè)也引發(fā)一個無法避免的問題：垂直電商的份額逐漸被(bèi)阿裡(lǐ)、京東侵蝕掉。

這(zhè)種(zhǒng)現象不僅存在于國(guó)内電商，還(hái)廣泛存在于跨境電商：2015年，跨境電商興起(qǐ)。

鉛筆道(dào)曾報道(dào)多家垂直跨境電商：日本進(jìn)口電商、歐洲進(jìn)口電商、北美進(jìn)口電商等；具體平台包括但不限于洋碼頭、壹時尚、海豚村、蜜淘網... ...而今，跨境電商市場份額盡被(bèi)阿裡(lǐ)、京東收割。

爲什麼(me)說“電商”與“垂直電商”實際是一個行業，直接面(miàn)臨競争？對(duì)于企業而言，行業的邊界不取決于它賣什麼(me)商品，而是其具備的核心能(néng)力是否一緻。

電商本質是一個賣貨渠道(dào)，其核心能(néng)力包括三個：供應鏈、獲客、物流。

在供應鏈端，隻要平台不涉足自有品牌，都(dōu)很難與京東、阿裡(lǐ)有差異化競争；

在獲客端，垂直電商與綜合電商的獲客渠道(dào)相差不大；

在物流端，隻有大宗商品、小件商品、生鮮商品之分，并且絕大多數垂直電商不自建物流。

這(zhè)會(huì)造成(chéng)很多尴尬局面(miàn)。比如垂直電商的獲客成(chéng)本怎麼(me)也幹不過(guò)綜合電商：在2012年時，聚美優品的市場獲客費用最高占營收的11%，而同時期，京東的常态費用率<5%。

原因很好(hǎo)理解，二者拉一個消費者的成(chéng)本差不多，但消費者每年在平台的消費金額不同：在京東上什麼(me)都(dōu)可以買。而在垂直電商，永遠隻能(néng)購買某些品類。

當然，這(zhè)并不是說所有垂直電商都(dōu)毫無機會(huì)：如果在供應鏈、獲客、物流三個維度，某品類的核心能(néng)力與其他品類完全不同，垂直電商是有價值的。

比如生鮮電商。從産品而言，它的保質期多數小于7天；從物流來說，它必須是具備冷藏功能(néng)的倉庫，必須是冷鏈物流。

早在2012年，電商界就流行一句話：生鮮電商是電商最後(hòu)一塊處女地。即便到移動電商時代，這(zhè)塊處女地依然沒(méi)被(bèi)成(chéng)功開(kāi)墾：每日優鮮的原地解散便是标志性事(shì)件。

垂直電商的覆滅，給了創業者什麼(me)啓發(fā)？不要以品類定義行業，而要以“核心能(néng)力”來定義行業：不要認爲你賣的是A産品，就不與賣B産品的直面(miàn)競争；而要深刻分析品類的背後(hòu)，對(duì)企業核心要求能(néng)力是否不同。

否則，創業者就會(huì)犯下“定位”錯誤：自認爲是在一片藍海遊泳，其實在與巨頭共舞。垂直電商便是如此，前車之鑒。